Los orígenes del branding (Parte 1)

Los orígenes del branding (Parte 1): el hombre como animal simbólico

La relación entre las marcas y el hombre tiene su origen en el albor de los tiempos. Estudiosos del branding como Guillermo Brea, establecen el desarrollo de las marcas dentro de un proceso evolutivo que ha existido durante siglos como método de distinción entre los productos de un vendedor y los del resto. De hecho, uno de los orígenes más extendidos de la palabra inglesa Brand, marca, es la que deriva del antiguo término nórdico Brandr, que significa “quemar", debido a que éste era el método por el cual los propietarios de ganado marcaban a sus reses con símbolos para identificarlas. Este término pudo introducirse en Inglaterra con las primeras incursiones vikingas que sufrieron las islas desde el año 793 d.c., y dieron lugar a múltiples asentamientos que facilitaron la incorporación del término al lenguaje cotidiano.

El antiguo término nórdico Brandr, que significa “quemar"

Existe un precedente más curioso en la Roma Clásica, donde los alfareros marcaban sus vasijas para identificar y vincular al artesano con la calidad de éstas. Es el caso de Iulius Anicetus, un obrador de ánforas de vino de la ciudad de Barcino que marcaba sus trabajos con un protologotipo para exportar vino por todo el Mediterráneo. Este tipo de marca era ya usado por los sumerios para saber cuantos animales o sacos de cereales recibía el templo de parte de un individuo. 

Protologotipo en una vasija de la Roma Clásica

La esencia de la identidad visual de las marcas actuales reside en el símbolo, pero no como parte de un imagotipo o una marca comercial, sino como elemento expresivo de una idea a la que se atribuye un significado esotérico (interior, oculto) y otro exotérico (exterior, visible por todos). El símbolo nace con la aparición del ser humano y su afán ancestral por la transcendencia, lo que nos remonta a las primeras manifestaciones de pensamiento y destreza del hombre cavernario estaban plasmadas en pictografias y petroglifos que recogían sus inquietudes de una manera muy sintética, dando muestra de una gran capacidad intelectual para abstraer y representar la realidad de su vida cotidiana, creencias, signos o figuraciones geométricas. Estas pictografías eran escenas que empleaban símbolos icónicos, es decir, si se quería representar un bisonte, el dibujo parecía un bisonte y no otra cosa, lo que permitía que las personas pudieran entenderlo independientemente de que hablaran o no una misma lengua. 

Las pinturas rupestres, orígenes del símbolo

Con el tiempo, la pictografía en Mesopotamia evolucionó a nuevos sistemas simbólicos que dieron paso a una protoescritura que empleaba símbolos ideográficos para transmitir una información cada vez más abstracta, tal y como sucedió con el sistema jeroglífico, para el que los egipcios se basaron en la utilización de símbolos como vehículo de diálogo con lo mágico y sagrado. Prueba de ello es que civilizaciones tan diferentes como la azteca, egipcia o china, construyesen sus cosmogonías en torno a él.

Los símbolos egipcios (jeroglíficos) transmitían información más abstracta

Pero antes de seguir avanzando, os propongo indagar en la etimología del símbolo. Para René Guenon el símbolo es una “…expresión sensible de una idea”, la cuestión no es que sea más o menos evidente, sino que la idea exista y sin ella el símbolo carece de significado. Ernst Cassirer en su “Filosofía de las formas simbólicas”, afirma que “…el pensamiento simbólico y la conducta simbólica se hallan entre los rasgos más característicos de la vida humana y todo el progreso de la cultura se basa en estas condiciones. […] En los símbolos los hombres se ponen de acuerdo para referirse o comunicar algo, por eso deben ser aprendidos y por eso también cambian de un lugar a otro (lo que no ocurre con las señales como el humo o las huellas)”. Cassirer basa su argumentación en la capacidad de simbolización que posee el hombre y es por esta misma razón que lo denomina como “un animal simbólico”. En esta misma línea se pronunció Walter Landor, uno de los mayores exponentes del diseño de marcas de todos los tiempos, cuando dijo que “… las marcas se crean y viven en la mente”. 

Sin embargo la abstracción del símbolo cobra su significado más amplio cuando se desvincula de toda representación plástica y se convierte en una idea que puede vivir por sí sola sin necesidad de estar recogida dentro de un contenedor visual. Es en este punto donde nace el mito como alegoría simbólica, siendo Platón quien a través de su explicación metafórica de “El mito de la caverna" hace una diferenciación entre dos mundos: uno sensible y conocido a través de los sentidos y otro inteligible sólo alcanzable mediante el uso exclusivo de la razón. 

El mito de la caverna de Platón, nos diferencia el mundo sensitivo del de la razón

Pero la conexión existente entre imagen (como elemento gráfico) y símbolo con una consciencia universal siempre nos ha acompañado, del mismo modo que en nuestras ciudades conviven modernos rascacielos con catedrales de varios siglos. La puerta de acceso a esta conciencia o inconsciente colectivo, como definió C. G. Jung, es la imagen, y sin ella el símbolo no tiene sentido aparente. No obstante, la necesidad de emplear imágenes para conectar con un significado alegórico nos lleva a centrar la atención en los libros revelados que originan las religiones monoteístas. En el caso del cristianismo, por ejemplo, el binomio marca-símbolo está presente en el Génesis que, en su capítulo cuarto, narra cómo después de que Caín diera muerte a Abel, Dios le maldijo a vagar eternamente sobre la Tierra y Caín se atemorizó con la idea de que cualquiera que lo encontrara lo matara. Entonces Dios le dijo: “No será así; si alguien mata a Caín, será vengado siete veces. Y Dios puso una marca en Caín para que quien quiera que se encontrase con él no lo matara. Y Caín salió de la presencia del Señor y habitó en la tierra de Nod, al oriente de Edén”. 

La historia bíblica de Cain y Abel, representada por el pintor William Blake

Más allá de que posiblemente estemos ante la narración del primer tatuaje de la historia, la importancia que tiene la marca y su significado quedan patentes en este pasaje de la Biblia al igual que en otras religiones, ya que todas han necesitado apoyarse en imágenes con una importante carga simbólica para asegurar su existencia, como veremos en futuros artículos.